El discurso publicitario
Introducción
El discurso publicitario se relaciona con los tipos textuales dialogales, porque intenta establecer comunicación con un destinatario y obtener una respuesta de éste. Los esfuerzos de quien crea el mensaje se enfocarán en obtener una respuesta favorable.
Es necesario recordar que existen diferentes intenciones al comunicar: informar, advertir, ordenar o instruir y convencer. La noticia de un periódico cumple la intención de informar o, en ocasiones, de advertir; un mensaje de advertencia, la de alertarnos sobre algún peligro, un mensaje que prohíbe fumar, la de ordenar; un cartel de algún partido político y un mensaje publicitario la de convencer o persuadir.
La persuasión puede tener dos formas de expresarse. Una es completamente racional y mediante argumentos, como la que utiliza la propaganda (aunque a veces puede apelar a los sentimientos de los interlocutores). La otra, un poco más compleja, emplea otras herramientas para convencer o persuadir y se expresa en los anuncios publicitarios.
El objetivo de este estudio es que puedas realizar un análisis de la intención persuasiva de diferentes anuncios para que asumas una actitud crítica ante los discursos publicitarios e ideológicos presentes en los mismos. El objetivo de la publicidad, como mencionamos antes, es persuadir al receptor con un mensaje para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una empresa ofrece.
En la actualidad la publicidad, además de promover un producto o servicio, estimula el amor por las marcas y crea nuevos estilos de vida. La persuasión del discurso publicitario se consigue a través de la utilización de un lenguaje connotativo y denotativo y de una combinación de lenguaje verbal y no verbal. El lenguaje connotativo se refiere a los valores asociados a la publicidad como el éxito social, la juventud, la sensualidad, la belleza, entre otros, mientras que el lenguaje denotativo se refiere a datos sobre el producto o lugares de venta.
La publicidad, a diferencia de la propaganda, hace un mayor uso de elementos subjetivos o connotativos para lograr sus propósitos. En las siguientes direcciones de internet observarás algunas de las características de la publicidad que la hacen efectiva y encontrarás herramientas interesantes para analizar el discurso publicitario.
Comenzaremos, pues a analizar la persuasión en el mensaje publicitario.
Todo acerca de la publicidad
Para analizar un discurso publicitario, ya sea en imágenes fijas o en videos, es necesario tener en cuenta algunas cuestiones:
El escenario (en el que se presenta el anuncio): ¿Qué se anuncia? Es interesante tener en cuenta una serie de datos, porque siempre nos darán pistas acerca del público objetivo al que se dirige: hora y día de emisión, programa. ¿Dónde se incluye el anuncio? (en el comienzo, en el intermedio, al final, en el propio programa).
En el caso de las imágenes fijas, datos como el tipo de revista, o de periódico, o si aparece en un dominical, por ejemplo, pueden ofrecernos pistas Estos datos, a excepción del producto, idea o servicio que se anuncia,
suelen ser difíciles de considerar en nuestros análisis en clase porque los anuncios pueden presentarse descontextualizados, pero no deja de ser un punto importante de reflexión a la hora de ser espectadores y potenciales receptores de la publicidad televisiva.
El tiempo: ¿Cuánto dura? ¿Cuántos planos tiene? Si se divide la duración en segundos entre el número de planos, el resultado te permite saber cuál es el promedio de duración de los planos, lo que puede darnos una idea del ritmo de la narración. (No se buscará el mismo ritmo narrativo para un anuncio de planes de pensiones que para otro dirigido fundamentalmente a jóvenes).
La imagen: compuesta por varios elementos que debemos considerar cuidadosamente . ¿Qué es lo que pasa?, es decir, la acción. ¿Qué personajes intervienen? ¿Quién es el protagonista? Conviene reflexionar aquí los códigos (escenográfico, de relación, gestual, etc. que se verán más adelante) ¿Qué clase de personajes son? (edad, sexo, estilo de vida, clase social, etc.) ¿Dónde pasa? ¿Qué objetos aparecen en el anuncio? ¿Durante cuánto tiempo y en cuántos planos aparece el objeto anunciado? ¿Qué tipo de planos? ¿Qué angulaciones? ¿Qué transiciones?..
La palabra: ¿Qué dice el eslogan? ¿Qué recursos utiliza? ¿Qué dice o insinúa el resto de los textos? ¿Quién narra, narrador o narradora? ¿Un personaje? ¿Hay diálogo? ¿Apelan al espectador? ¿Predomina la narración, la descripción, la argumentación?
La música: ¿A qué genero pertenece? ¿Hay relación entre el género escogido y el destinatario del anuncio? ¿Hay relación entre los elementos de la banda sonora?
El argumento: Tras resumir el argumento del anuncio, analiza el paralelismo entre lo que sucede en el anuncio y la vida cotidiana de sus posibles destinatarios.
Las funciones del anuncio: ¿Qué función (económica, informativa, estereotipadora. etc.) cumple el anuncio?
El público objetivo o el destinatario: ¿Con qué estímulos o promesas intenta el anuncio atrapar al receptor?¿Éxito, poder, ahorro, erotismo, prestigio, seguridad? ¿A quién crees, desde el punto de vista social y cultural, que se dirige el anuncio?
Valores: pronto profundizaremos en que la publicidad no sólo nos vende productos, sino que generalmente propone una determinada concepción del mundo, unos “valores” sociales y personales. Analiza qué ideología fomenta y difunde el anuncio o qué valores exhibe y proclama.
Conclusión: De todos los pasos anteriores deberíais ser capaces de resumir el significado del anuncio, subrayando no sólo lo evidente del texto publicitario, (la alabanza de un determinado producto, idea o servicio), sino también su mensaje oculto (el elogio de una determinada forma de entender el mundo, la alusión a valores que nada tienen que ver con lo anunciadop
¿Publicidad o propaganda?
La RAE define “publicidad” de tres maneras: Cualidad o estado de público; conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos y divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. A su vez, define “propaganda” como un modismo del latín proveniente de [Congregatio de] propaganda [fide] ‘[Congregación para] la propagación [de la fe]’, en referencia a la congregación de la curia romana encargada de las misiones, que fundó Gregorio XV en 1622) con los siguientes significados actuales: Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores, textos, trabajos y medios empleados para la propaganda, asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. y en relación con la Iglesia católica, organismo de la curia romana encargado de la propagación de la fe.
La diferencia fundamental entre ambas palabras es que “propaganda” se relaciona con la fe y con la búsqueda de una creencia interna, la palabra “publicidad” apunta más bien a una estrategia comercial de conocimiento de un producto determinado.
Observen las siguientes imágenes:
El Eslogan publicitario
El eslogan acompaña a la marca, pero la marca tiene una propia identidad que es asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con ésta.
El anuncio publicitario presenta elementos subjetivos que permiten llegar al público destinatario y convencerlo a través de asociaciones, aspiraciones, gustos, en fin, de cuestiones subjetivas que se expresan en el lenguaje connotativo.
¿Has visto algún anuncio en el que la marca de un auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca?, ¿cuál es la intención de esta asociación?
Los estereotipos que muestran los anuncios publicitarios crean estilos de vida y cada vez más son utilizados por los publicistas para señalar lo que nos falta y querer obtener lo que deseamos. La publicidad realza las necesidades del espectador para poder vender.
Características:
Para cumplir con su función los eslogans son:
Breves: transmiten en pocas palabras la idea clave. Sugieren y evocan.
Simples: concentran en una frase el beneficio diferencial del producto.
Concisos: contienen las palabras precisas, exactas, las necesarias. Son concisos y claros, atendiendo al destinatario.
Brillantes: impactantes, atractivos y seductores. Recurren a analogías, metáforas o silogismos.
Recordables: por breves, simples, concisos y bellos; repetibles por sus cualidades estéticas: ritmo, cadencia y reiteración.
Perdurables: son el rasgo distintivo de la marca por mucho tiempo.
Exclusivos: tienen el privilegio de ser “únicos” para la marca.
Combinación del lenguaje gráfico y escrito
Los mensajes verbales y no verbales son importantes en publicidad. Conforman un concepto icónico-verbal que debe analizarse en conjunto.
Los mensajes verbales o lingüísticos cumplen con una función ya que permiten delimitar el significado y evitar la polisemia (múltiples significados), completar el significado de la imagen (enriquecer lo que dice la imagen), contradecir, hacer ambiguo el significado de la imagen o intrigar para despertar la curiosidad del espectador.
Logotipos e imagotipos
El logotipo de una empresa, una institución o un producto forma parte del mensaje verbal de un texto publicitario. Está compuesto por un conjunto de letras (las iniciales o el nombre de la institución que realiza la publicidad) que aparecen en bloque, con una tipografía particular. Las figuras que acompañan al logotipo se denominan “isotipo”. Ambos construyen la “imagotipo”, que opera como identidad visual de la institución.
Leer las publicidades gráficas
Crear una publicidad es una tarea en la que se tienen en cuenta una gran cantidad de cuestiones. Por ejemplo, el lugar de la marca que se está publicitando, las palabras que se eligen como slogan para identificar al producto, la tipografía, el tamaño de las letras, la distribución en la página, el color tanto de la imagen representada como de las letras y el fondo, la composición de los elementos de la imagen, la relación entre la imagen y el texto, etc.
Además de tener esto en cuenta, los creativos de las agencias deben hacer un estudio de las publicidades anteriores del mismo producto o de los productos similares de la competencia.
Recuerde que, en definitiva, toda imagen publicitaria tiene por finalidad lograr un alto grado de seducción y convencimiento y para esto no puede dejar nada librado al azar.
Una forma de comprender estos mensajes publicitarios, no perderse y dejarse convencer por estos medios de “seducción” propios de una sociedad de consumo, es poder mantener una actitud crítica que nos permita tener una recepción activa y reflexiva. Para esto, es necesario conocer ciertas estrategias que usan los medios para convencernos de que todo lo que dicen es una verdad indiscutible. Como en cualquier poética, la imagen visual y la audio-imagen recurren al uso de figuras retóricas.
Personificación
Es la adjudicación de cualidades humanas a un animal u objeto:
Metáfora
Es la sustitución de un objeto por otro. Los términos comparados actúan por sustitución.
Comparación
En este caso los dos términos comparados deben hallarse presentes y resultan equivalentes.
Sinécdoque
Es una figura retórica que consiste en tomar la parte por el todo. A medida que fue creciendo el sistema de recorte por la utilización de los planos, el espectador fue completando lo faltante, a nadie se le ocurriría si ve un plano de una mano en cámara que la misma está separada de un cuerpo.
Hipérbole
Es una figura que actúa por exageración. Cuando en publicidad se alude al tamaño de un objeto, la relación se toma con respecto a la figura humana.
Intertextualidad
En la actualidad es una de las formas más importantes de significar. Es mediante su utilización que los medios construyen sus legitimidades y lo hacen mientras mantienen su lucha por el espacio con las otras imágenes (como señalamos en el código de competencia).
Toda nuestra cultura está armada en intertextos, dependerá del refinamiento del lector para poder decodificar mayor cantidad de intertextos. Podemos mencionar: citas, referencias, homenajes, remake, copias, plagio, reproducciones, alteraciones, intervenciones, estilizaciones, parodias y homenajes.
En este caso es necesario tener presente el texto pictórico de Leonardo da Vinci para poder decodificar la cita encubierta de la publicidad. A su vez actúa como código de competencia, si el espectador no es capaz de decodificar la cita famosa el código de prestigio para el target al que está dirigido no funciona.
“La última cena” Leonardo da Vinci (1495-1497) – Santa María de la Gracia (Milán )
Hay que aclarar que este procedimiento de intertextualidad no es nuevo ni exclusivo de los medios de comunicación, se registra en la base del lenguaje humano y por consiguiente en la totalidad de sus productos culturales.
La función poética en el mensaje de las publicidades
Como vimos anteriormente, la publicidad no escatima en recursos para comunicar sus mensajes. Los casos anteriores ejemplifican como se aplica la función poética del lenguaje a la publicidad. Esta, dentro de las funciones del lenguaje y la comunicación, es la que se orienta al mensaje como tal. Pone de relieve el mismo lenguaje prestando especial atención a las palabras y su combinación y como estas se reflejan en la imagen o bien, directamente como se aplican a una imagen.
Tanto el mensaje verbal como el visual aprovechan los diferentes significados de palabras e imágenes, es decir, su polisemia. Las palabras tienen un significado específico (o mas de uno) que se puede encontrar en el diccionario. Este se conoce como significado denotado (explica qué es o significa una palabra). Las mismas palabras o imágenes pueden sugerir otros significados diferentes de los que se hallan en un diccionario. Cuando este tipo de significados surge, lo llamamos connotación o significado connotado. Este surge generalmente del conocimiento e idiosincrasia de los que participan del mensaje, pues para comprender la totalidad del significado connotado hay que tener en cuenta la totalidad del contexto.
Varios ejemplos de significado connotado se verá a continuación.
Códigos de interpretación de las imágenes
Para que la recepción se mantenga dentro de poblaciones con marcadas diferencias culturales y económicas, es necesario que los códigos semánticos de articulación no se presenten como demasiado complejos para cumplir con su tarea primordial que es la de instalar en los imaginarios los temas, subtemas, cifras y protagonistas de la llamada “realidad” (la realidad mediática).
En las sociedades contemporáneas la conducta sólo puede entenderse si la situamos en el horizonte de la mundialización. Camisetas, zapatillas, pantalones vaqueros, ídolos de rock, son referencias desterritorializadas que forman parte de un léxico y de una memoria popular juvenil de carácter internacional.
Estas referencias pueden agruparse en cuatro códigos semánticos básicos: medioambiental o ecológico, de éxito, de competencia, erótico y uno que se está consolidando, que es el código mítico.
Código medioambiental
Es el mayor tributario de la corriente globalizadora, vertebrador de un discurso para “un planeta que nos incluye a todos”. Miles y miles de repeticiones de este mandato consigue plasmar las conceptualizaciones ecológicas como concepto de verdad de época. Tanto así que no puede considerarse viable ninguna información que lo contradiga. Es de amplia repercusión social, por la generosa contribución recíproca de las ciencias biológicas y las ambientales. Es el código más evidente ya que en oposición a los demás no tiene necesidad de esta encubierto. Puede ser visto en variadas formas y su ductilidad le permite aparecer tanto desde una referencia cromática (color) hasta la expresión más explícita de los anclajes verbales.
Se ve un primer plano de una mano derecha de mujer con un anillo, que tiene grosellas en la palma, se halla recortada sobre un fondo natural: árboles y cielo. Los colores del fondo: verde, celeste y blanco actúan de marco para el punto de atracción representado por las frutas, de color rojo. El anillo de la mujer, que es importante nos indica que tiene un determinado status social, quizás por cultivar grosellas.
La siguiente imagen se trata de una plano general de unan mujer y un hombre corriendo en ropa deportiva, ambos vestidos en blanco y negro; constituyen el punto de atracción de la imagen. Se recortan sobre dos campos uno azulado grisáceo (el cielo) y otro de menor tamaño de color amarronado (tierra). La línea de horizonte se halla apoyada sobre el tercio inferior de la imagen, lo que resalta la importancia que se le ha dado a los protagonistas y su accionar. La pareja está ubicada sobre dos de los puntos fuertes de la imagen, sobre el campo izquierdo, dando una amplitud hacia el futuro. Se han eliminado los colores cálidos para quitar el calor que transmiten los mismos y de ese modo, se elimina en el espectador la idea de esfuerzo por la actividad física que realizan.
La tercera imagen, de construcción sencilla, tiene dos elementos fundamentales: las palabras (el anclaje) y el fondo verde que remite a la naturaleza. El tamaño de las letras connota la importancia de la vida (Bio). Limpieza, en letras menores refleja su inversión, en una tercera línea y sobre el verde, dando idea de transparencia y multiplicando de este modo la idea de limpieza. La línea de dirección de lectura atraviesa la hoja que se halla en el interior de la letra “o” (símbolo de oxígeno), reforzando la remisión al código medioambiental. Las nervaduras en blanco remiten a la idea de árbol, lo que actúa de forma redundante ya que se une por asociación a la hoja, la palabra bio y el verde de fondo.
Código de éxito
Es el que apela a la identificación social. A las luchas y los triunfos que lo llevaría a la interacción con los demás. Es un código que pretende marcar que con ese producto se extremará el individualismo. Siempre se presenta de manera evidente.
En este anuncio de Citroën, tenemos una imagen en plano general con el fondo de una ciudad estadounidense. Presenta dos campos delimitados: la figura humana y el auto. La imagen es casi monocromática salvo tres puntos de atención en color rojo: los focos del auto, la placa que señala 3 años de garantía y el logo de Citroën. Dichos puntos crean un triángulo que va desde “3 años de garantía” del ángulo inferior izquierdo al foco del auto y de allí al logo, que también tiene la línea triangular que identifica al producto. Además hay tres planos detalles de las especificidades técnicas que se detallan en letras pequeñas, ubicados a continuación de la placa de la garantía de 3 años. Tanto el auto como la persona están inmóviles, pero el hombre interpela con su mirada al espectador, indudablemente dirigida a un hombre, pero no seduciéndolo sino desafiándolo. El auto está ubicado con la trompa hacia la derecha, es decir apuntando al futuro. La línea vertical del cuerpo del hombre se continúa en las líneas del puente y la cabeza y los hombros, reemplazan parte del puente, por lo que puede inferirse que la cabeza del hombre es una obra de ingeniería como el puente y por ello ha elegido este auto. El anclaje es verbal, colocado sobre el ángulo preferencial (ángulo superior derecho) y recortado sobre el cielo: “Llegó el Citroën C4 Palas, que ya viene con emoción de serie”. En este caso se ponen en funcionamiento el código de competencia: el espectador debe reconocer a Kiefer Sutherland de la serie “24”, con lo que se apela a que si el actor tiene éxito, el futuro comprador lo tendrá por elegir dicho vehículo. El reconocimiento de la estrella como texto es fundamental, aquí actúa indudablemente el código de competencia, actúa como una máquina de emoción como el auto. La figura retórica de personalización se halla presente en la imagen.
Se trata de un primer plano de un hombre de frente y una mujer de perfil, abrazados, ella colocada por debajo de la imagen masculina, de perfil y mirándolo extasiada. La imagen es monocromática sobre fondo negro, pero los cuerpos se hallan tratados en color sepia lo que le aporta una nota de lejanía. El punto de interés está dado por los ojos del personaje masculino que ser encuentran interpelando al espectador. Miran indudablemente al hombre desafiándolo, mostrándole lo que tiene, reforzando la idea que es para hombre. La presencia femenina aleja la idea de homosexualidad, pese a que la mirada interpela a otro hombre, el potencial comprador de la fragancia. Hay elementos redundantes en la imagen que remiten permanentemente a la marca: la marca Gucci, el colgante, el frasco de perfume. Se trata de una marca antigua, por ello la idea de remitir al color sepia, que connota una pátina de nostalgia, antigüedad, etc. La connotación más clara sería que él se coloca el colgante de Gucci que representa al perfume, pero a ella esa fragancia le queda marcada en la piel, de hecho en su espalda aparece un tatuaje con líneas curvas en letra cursiva como escrito a mano. Es decir que la idea de culpabilidad (“guilty”) que se halla anclada en el texto, se transfiere y queda escrita en el cuerpo de la mujer. Sobre el tatuaje se encuentra el texto de anclaje que señala “La nueva marca para él”. El hombre es “culpable” de seducir por utilizar este producto, lo que lo hace inolvidable.
Código erótico
Es la contrapartida del código de éxito, se puede presentar de manera evidente o encubierta, dependiendo del producto y del target. Ej.: en una publicidad de ropa infantil, el código erótico se halla oculto, mientras que en una publicidad de jeans para adultos se presenta de forma evidente. Es un código de importancia manifiesta dada la presencia de la figura humana en las publicidades. La modelo o el modelo es el espejo de uno. Es un código que muchas veces aparece atenuado y en otros casos aparece muy marcado.
La imagen se halla tomada en plano americano, con una angulación ligeramente picada. Se ha elegido el blanco y negro para contrarrestar un poco las connotaciones eróticas. El punto de atracción visual indudablemente se halla en el slip. Se refuerza la entrega del hombre y la presencia del producto, superponiéndose ambos mensajes. La iluminación lateral refuerza la atracción de la mirada y coincide con la angulación de encuadre. El brazo derecho presenta un importante tatuaje, se halla ubicado paralelo al borde de la cama, lo que acentúa el reposo de la figura. En cuanto a la connotación es absolutamente verídica: por un lado la cercanía de los genitales al slip y por otro lado la utilización de “la estrella como texto”: si David Beckham lo utiliza y tiene éxito quien utilice el producto transferirá el éxito a su vida.
La siguiente imagen está dividida en dos campos, el inferior es de menor tamaño, la imagen del producto magnificada abarca ambos campos. El superior presenta un plano americano de una mujer joven, recortado sobre un paisaje. Se trata de una imagen estática, pero los brazos se hallan ubicados oblicuos, lo que implica movimiento. La botella está ubicada en forma vertical, quieta, apoyada, la supuesta base sirve de división a los dos anclajes. El tercio de la botella se halla reforzado por el anclaje, “Skip Intense: actúa con sólo 1/3 de la dosis…” La forma redondeada de la base remite a la máquina de lavar. El énfasis se halla en la economía, seguramente el producto tiene un costo superior, por ello la ropa de la joven no es suntuosa, apela a que cualquiera puede comprar el producto. Los colores de fondo del campo superior son los típicos, pasto verde y cielo celeste. Aparentemente se está realzando esa blusa tan importante que se ve, pero se insinúa el cuerpo de la mujer: hasta se ve sobre el hombro la tira del corpiño. Entre esta parte de la imagen realzada por el punto de luz y la palabra “Intense” se halla oculto el código erótico. El foco de luz intenso que aparece sobre su hombro puede representar tanto el sol como la limpieza.
La imagen se halla tomada en plano americano, con una angulación ligeramente picada. Se ha elegido el blanco y negro para contrarrestar un poco las connotaciones eróticas. El punto de atracción visual indudablemente se halla en el slip. Se refuerza la entrega del hombre y la presencia del producto, superponiéndose ambos mensajes. La iluminación lateral refuerza la atracción de la mirada y coincide con la angulación de encuadre. El brazo derecho presenta un importante tatuaje, se halla ubicado paralelo al borde de la cama, lo que acentúa el reposo de la figura. En cuanto a la connotación es absolutamente verídica: por un lado la cercanía de los genitales al slip y por otro lado la utilización de “la estrella como texto”: si David Beckham lo utiliza y tiene éxito quien utilice el producto transferirá el éxito a su vida.
La siguiente imagen está dividida en dos campos, el inferior es de menor tamaño, la imagen del producto magnificada abarca ambos campos. El superior presenta un plano americano de una mujer joven, recortado sobre un paisaje. Se trata de una imagen estática, pero los brazos se hallan ubicados oblicuos, lo que implica movimiento. La botella está ubicada en forma vertical, quieta, apoyada, la supuesta base sirve de división a los dos anclajes. El tercio de la botella se halla reforzado por el anclaje, “Skip Intense: actúa con sólo 1/3 de la dosis…” La forma redondeada de la base remite a la máquina de lavar. El énfasis se halla en la economía, seguramente el producto tiene un costo superior, por ello la ropa de la joven no es suntuosa, apela a que cualquiera puede comprar el producto. Los colores de fondo del campo superior son los típicos, pasto verde y cielo celeste. Aparentemente se está realzando esa blusa tan importante que se ve, pero se insinúa el cuerpo de la mujer: hasta se ve sobre el hombro la tira del corpiño. Entre esta parte de la imagen realzada por el punto de luz y la palabra “Intense” se halla oculto el código erótico. El foco de luz intenso que aparece sobre su hombro puede representar tanto el sol como la limpieza.
Código de competencia
Toda imagen mantiene una relación conflictiva con las otras imágenes y con los otros productos debido a la competencia de las marcas. La captación de la atención del espectador es fundamental para el logro del objetivo publicitario. Se trata además de un término bisémico (doble significado), dado que también se apela a la competencia del espectador para decodificar el mensaje correspondiente.
Se trata de un primer plano casi cenital de un teléfono celular, ubicado sobre una de las líneas fuertes de la imagen. Sobre la pantalla del teléfono se halla un abigarrado núcleo de logotipos, marcas y fotos y además unos arabescos celestes que dinamizan la imagen y podrían connotar la música. La importancia no está sólo dada por el alcance y la potencia del teléfono celular Cybershot sino por la información y variedad que se puede lograr y almacenar. El código de competencia es tal que no requiere de anclaje para su comprensión ya que los logotipos de Facebook, Flick, Skipe, etc. actúan como emblemas. Aquí el código de competencia apela a un conocimiento de marcas de compañías que ofrecen productos similares. En medio de todos ellos aparece diferenciándose de los demás puesto que se han elegido letras negras Word Press, lo que refuerza que además de estar comunicados nos podemos informar mediante el teléfono, de allí que también aparezca el logotipo de Google.
Se trata de una imagen tomada en plano general. Lo único que identifica la marca del producto es el logotipo de Citroën ubicado en el ángulo superior izquierdo y la firma de Picasso, la cual es el modelo del auto: Citroën Picasso. El camión se halla ubicado sobre una leve inclinación, dando idea de dinamismo: en cualquier momento podría arrancar. Sobre un fondo de una pared de color uniforme se recorta un camión mosquito, el cual como carga en lugar de autos transporta cuadros de Picasso. La figura retórica utilizada es la metáfora puesto que se han reemplazado los automóviles por los cuadros. Ello refuerza la idea de que el auto es una verdadera obra de arte, firmada por el artista. Los puntos de atracción indudablemente se hallan ubicados en las pinturas y constituyen el toque de color de la imagen. Se apela a la competencia del espectador de conocimiento intelectual, una elite que comprenda racionalmente lo que significa poseer un Citroën: que sería como poseer un Picasso.
Código mítico
Se trata de un código en formación, donde el código ambiental se desliza a códigos anteriores o premodernos. Se trata de la búsqueda de una épica nueva. Aparece por el importante aumento de la irracionalidad que trajo consigo la Postmodernidad.
Se trata de un plano general de una botella de cerveza recortada sobre un fondo de montañas y nubes, con una importante luz que proviene de la parte de atrás simulando el resplandor del sol. No se halla apoyada sino suspendida en el aire. En este caso la figura retórica elegida es una metáfora puesto que sustituye a Dios, ya que la botella posee un aura blanca. El punto de atracción de la mirada es la botella, todas las líneas fugan a un punto central. El sol estaría representado por el círculo de la etiqueta coronado. El color predominante es amarillo y ocupa todo el centro, mientras se va diluyendo hacia los bordes y ángulos que quedan en sombra. Hay una importante función poética de tipo cromática: sol, líquido y entorno.
Todos los códigos semánticos desarrollados anteriormente no funcionan de manera individual, aunque a veces uno de ellos o dos son los preponderantes, lo notables es que los otros funcionan de manera atenuada, oculta. En el caso del último ejemplo, en el análisis de la publicidad de corona el código medioambiental se halla en el paisaje al aire libre, el código de éxito “te va a homologar a Dios”, el de competencia tiene que ver con haber elegido la marca Corona por encima de las otras marcas de cerveza y el código erótico en la representación de la botella como falo erecto. Esto actúa en todas las publicidades.
Publicidad y valores
Un anuncio puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto. Para lograr sus propósitos, los publicistas tienen que ser más innovadores y originales y utilizar estrategias publicitarias cada vez más agresivas para vender, pero en ocasiones provocan la censura de diversos sectores de la población que encuentran en los anuncios algún mensaje ofensivo o contrario a los valores.
Algunos publicistas retiran de inmediato sus anuncios, pero otros los someten a una batalla legal donde se juzga la moralidad, la ética y la libertad de expresión. La fuerte competencia en la comercialización de productos ha obligado a los publicistas a utilizar técnicas propias de la propaganda. Existen grupos como “ADbusters” que critican y sancionan esta forma de publicidad, así como las campañas publicitarias que promueven sexismo, racismo y cualquier otra forma de discriminación de manera inadvertida o intencional.
Adbuster es una revista que se define como una red de activistas, escritores, parodiadores, estudiantes y empresarios que quieren impulsar un nuevo movimiento social contra los medios de comunicación. Se publicó por primera vez en 1994 por iniciativa de Kalle Lasn y se lanzó de forma original: organizaron el Credit Card Cut Upsday, donde invitaban a los consumidores a romper sus tarjetas de créditos, rompiendo así metafóricamente con el consumismo abusivo.
Otras iniciativas que organizaron fueron Buy Nothing Day, el día sin compras en más de 15 países, T.V Turn off Week: la semana sin televisión donde denunciaron que los niños estadounidenses se pasaban más de 3 horas delante del televisor.
Adbuster Magazine también creó un spot donde se pueden ver a niños embobados delante de la televisión:
http://es.youtube.com/watch?v=szjtqFB5EnQ. Fuente: http://www.adbusters.org/
Si fueras un integrante de AdBusters, ¿Cuáles de las siguientes publicidades censurarías? ¿Por qué? Recordá lo leído anteriormente sobre códigos de publicidad.
¿Antipublicidad?
A continuación, algunas de las actividades antipublicitarias de Adbusters. Estas imágenes son ideales para compartir y reflexionar con otras personas (profesores, compañeros, amigos y familiares), conversar con ellos sobre lo que opinan y si acuerdan o no con las reflexiones que cada uno pude expresar, aunque sea de manera elemental.
Una conversación con otros, puede ayudarnos a reflexionar más profundamente no solamente sobre la publicidad, sino el mensaje que nos da y, tal vez más importante, si oculta o exacerba los apsectos negativos de los productos que se publicitan.
